原创长城汽车出海“闯关”——专访长城汽车董事长魏建军

作者:王慧 来源:长江汽车网 时间:2019-06-11

“一个品牌要想成功,就必须是一个国际化的品牌。”长城汽车董事长魏建军在公开场合谈及全球化不止一次强调。

6月5日,长城汽车在俄罗斯投资的图拉工厂正式竣工投产,规划年产15万辆,本地化率达到65%。这是中国汽车品牌在海外的首个涵盖冲压、焊接、涂装、总装四大生产工艺的独资整车制造厂,也是目前中国制造业在俄罗斯投资最大的非能源类装备制造项目。

长城汽车俄罗斯哈弗有限责任公司总经理程晓光在现场表示:“今天对于长城来说,是历史性的一刻。”图拉州副州长莅临现场并上台致辞称,这座工厂的投产是一件非常重要的事情,将推动中国和俄罗斯汽车工业的发展。

5日下午,魏建军与图拉州州长阿列克谢·久明签署了长城汽车俄罗斯图拉工厂第二阶段投资意向协议。

早在2014年5月20日,上海亚信峰会期间,长城汽车与俄罗斯图拉州签署投资协议。次年9月,总投资5亿美元的长城汽车俄罗斯图拉工厂项目便顺利动工。

经过4年的耕耘,图拉工厂投产,哈弗汽车开进克里姆林宫,这意味着长城汽车布局全球化多年终于结出了硕果。

15年探索之路

图拉工厂的建设用了4年时间,而长城汽车在俄罗斯市场的探索已经用了15年。

早在2004年,长城汽车就开始整车出口俄罗斯。

2008年俄罗斯出台了《工业组装政策》,对外国品牌在俄罗斯的生产和销售做出明确的要求和规定,鼓励外国品牌在俄罗斯设厂进行本土组装,符合规定的品牌和车型享受优惠的关税,不符合要求的企业则需要交纳较高的关税。

后来更是出台了升级版的工业组装政策,做出了更严格的要求。

在政策的推动下,着眼于在俄罗斯长久发展的国际品牌大都开始了本土化进程。没有自己的工厂不行,这也迫使长城汽车开始思考更长远的发展。于是就有了后来的图拉工厂。

从整车出口,到建CKD工厂,再到独立建厂,这是一个汽车企业国际化的标准流程。从2004年到2019年,15年间,长城在中国自主品牌中率先走完了这个流程。

图拉工厂的建设是以整车和CKD结合的模式。量比较小的车型,就用CKD模式来生产,量比较大的,例如哈弗F7,就采取整车生产的模式。明年长城汽车还将投产哈弗F7x、全新哈弗H4等车型。未来,长城还计划把皮卡也引进来。皮卡和越野型的SUV在俄罗斯市场都有很好的市场潜力。

“长城汽车始终在强调,只要是在中国销售的产品一定都会投入到俄罗斯市场来。你看咱们中国汽车市场,竞争充分后,在国外销量不好的车型在中国同样表现不好,所以我们也要吸取教训。”6月7日,长城汽车董事长魏建军在莫斯科接受中国媒体采访时这样说道。

长城汽车旗下的哈弗品牌于2015年正式进入俄罗斯汽车市场,致力为俄罗斯消费者带来高品质专业SUV。

图拉工厂生产的哈弗F7是长城汽车以全球化思维打造的首款全球车,结合俄罗斯市场的本地化需求,产品进行了改进和提升,以更加适应当地消费者的需求。去年首次亮相2018年莫斯科车展时,哈弗F7就被俄罗斯媒体评为车展最佳SUV。

目前,图拉工厂项目已有800名员工,随着产能的逐步释放,预计可提供3000余个就业岗位。

经过多年积累,目前长城汽车在俄罗斯的市场保有量已经超过12万台。哈弗品牌在俄罗斯已经有59家经销商,到2019年年底预计将达到80家经销商。

为何选定俄罗斯?

 “汽车品牌一定是全球化,中国汽车一定要走出去。我也和大家开玩笑,我们到底死在国内,还是死在国外?长城汽车还是选择死在国外,怎么也要去挑战。”魏建军在莫斯科接受中国媒体采访时表示。

走出国门,拓展更广阔的海外市场,打造有全球竞争力的产品,成就有全球影响力的品牌,是中国汽车企业活下去的硬核标准。

“改革开放给中国的经济发展和中国的汽车产业带来了巨大的红利,庞大的中国市场空间也让让我们产生懈怠,没有挑战精神,特别依赖国内市场。”在魏建军看来,如果自主品牌汽车一味依赖国内市场,不走出去,在国际上没有影响力,这20多年的红利就浪费了。

在中国品牌汽车出海的道路上,吉利、奇瑞、广汽等品牌选择在全球不同的区域布局,长城在全球化道路上则早早所定了俄罗斯。

事实上,俄罗斯市场一度波诡云谲、复杂多变。此前,很多中国汽车品牌到俄罗斯来,却赚不到钱,不少品牌选择纷纷退出。在大环境不景气的背景下,长城汽车为何还坚持进入这片领地?

“从进入俄罗斯市场开始到今天,我们发现俄罗斯的营商环境也在改变,文化氛围在改变,包括我们看到的城市管理都在改变。因为俄罗斯是资源大国,只要政治稳定,经济就不会特别恶劣,所以我们把俄罗斯当做战略性市场。”魏建军表示。

欧洲商业协会(AEB)的销量统计数据显示,2017年俄罗斯乘用车及轻型商用车全年销量为159万多辆,年度同比增长11.9%,实现近5年来同比首次增长;2018年,俄罗斯汽车市场总销量为180万辆,涨幅为12.8%。这意味着俄罗斯市场还尚有空间。

目前,长城在俄4S店销售产品的主要是通过进口,图拉工厂建成之后,进一步本地化生产,成本就可以得到有效控制,销量还会持续走高。

今年是中俄建交70周年,中俄元首已经决定将两国关系提升为“新时代中俄全面战略协作伙伴关系”。图拉工厂是长城汽车代表中国汽车产业,响应中俄全面战略协作伙伴关系的战略项目。

“在海外投资,第一讲的就是政治,两国关系上是否融洽,第二讲营商环境是否合适。中俄两国关系迈向新时代,对各个产业都有巨大的帮助,不管是政治还是经济都有巨大价值,对我们汽车产业也是非常有利好的。”魏建军表示。

图拉工厂选择俄罗斯图拉州,长城汽车也有着自己的考量。这个工厂紧邻M4与P140高速公路交汇处,距离图拉州首府35km,距离新莫斯科市182km。这个工厂未来将不仅可以服务于俄罗斯,从地理位置优势及国际关系层面考虑,出口还将辐射乌克兰、白俄罗斯、亚美尼亚、阿塞拜疆、摩尔多瓦、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦和吉尔吉斯斯坦等国。

也就是说,长城选择在图拉州建造生产基地,意在打通亚洲和欧洲市场的关键节点,长城汽车将图拉工厂视为走向欧洲乃至全球市场的“桥头堡”。

工艺技术标准输出

中国汽车工业刚刚起步时,面对相对薄弱的工业基础和国内百姓对坐上汽车的强烈需求,中国在无奈的条件下,采取了“市场换技术”的路线,才逐步构建起现代化的汽车生产线。

“市场换技术”这样的发展路径一度成为汽车行业的争议的焦点,也成为一部分行业人士质疑的对象。

如今,在整个产业做大做强之后,中国汽车品牌也开始以工艺技术标准输出的方式,快速提升当地的生产制造水平,从而开拓海外市场。长城汽车图拉工厂的建立,意味着中国汽车品牌开始由以往的产品贸易输出转向工艺技术的标准输出转变。

在生产环节,图拉工厂的冲压车间建设有全自动封闭式生产线,焊装车间主焊线自动化率达到100%;涂装车间同样采用先进的自动化流水线,以有效保证车身漆膜质量,提升线体自动化程度。总装工艺采用双线体布置,柔性化设计能够同时满足承载和非承载两种车型的生产。

在品质管理环节,图拉工厂会在整车出厂前对每台整车实施100%静动态检验,同时由专业的整车路试检验员对车辆进行100%路试检验,确保整车每个环节满足质量要求。

此外,图拉工厂还有能力向中国其他汽车品牌提供代工组装支持,使中国汽车品牌不完全依赖于当地的其他代工厂,进一步有效降低合作风险。

魏建军表示,“我们在以前就是以贸易形式或以CKD形式的模式来进入俄罗斯市场。后来经过研究,没有自己的工厂并不稳定,而且俄罗斯也有不同的产业政策,对本地化成都有要求。图拉工厂的建设是以整车和CKD结合的模式。量比较小的车型,我们就用CKD模式来生产,量比较大的,像哈弗F7,就采取整车生产的模式。明年我们还将投产哈弗F7x、全新哈弗H4投入到俄罗斯市场来。”

“补上品牌建设这一课”

中国汽车品牌在国际化的赛道上,不仅仅只是迈出去,更要站稳脚跟。

目前,长城汽车已经在全球重点布局了19个市场,2018年,长城汽车全年出口46995辆,同比增长20%;除了图拉工厂,在厄瓜多尔、马来西亚、突尼斯、保加利亚等多国设立了CKD工厂。

不过,如何能做到全球化的经营,打造真正的全球化品牌,这对所有的中国品牌汽车来说,都是值得深思熟虑。

魏建军表示:“经过20多年发展,从技术、产品质量的角度来看,中国人能做好汽车,这个事情我是有信心的。但我们能不能驾驭好海外市场,遵守当地的法律,与当地融合,包括控制风险,如何做好品牌,这些是需要我们历练的。”

汽车是一个品牌高度集中的产业,要想成为世界级的汽车品牌,就必须通过全球化布局获得市场份额和影响力。

很长一段时间以来,中国品牌汽车在海外走出去,依靠“性极比”去竞争,一度被贴上“低质廉价”的标签。因此,在海外市场的拓展上,必须重视品牌、重视口碑,把质量放在首位。盲目的拼杀价格,单纯追求出口数量,不会是长久之计。

提及品牌建设,魏建军并不避讳国内汽车品牌存在的不足。他表示:“在做品牌方面,对中国品牌汽车来讲,都是一个新的课题。国内汽车企业会做品牌的不是太多,一说就是性价比,没什么价值观,缺乏文化,缺乏生活场景,也缺乏品牌内涵,所以,我们一定要改变。”

如今,在产品逐步获得更多消费者认可后,长城汽车更在意的是如何增强自己的品牌力,并以品牌力的增强反哺销量的提升。

魏建军表示:“我们对品牌的关注度非常高,长城汽车在品牌建设方面不是空洞的,是有内容的。技术也能支持品牌,品牌也能促进商品价值的提升。”

从目前看,长城汽车拥有长城、哈弗、WYE、欧拉四个品牌。长城主打10万元以下的市场,哈弗聚焦10万元到15万元的SUV市场,WEY主打15万元到30万元的市场,欧拉则定位于适应城市出行的下一代电动小车。从布局来看,每个品牌的定位都非常清晰。

长城汽车的目标是每一个品类都应该做精做强,有充分的市场竞争力,而非虚胖。如今每个品牌都有汽车行业的精兵强将领队,使之自成体系,这能够让车市波动的时候,增强长城汽车整体的抗风险的能力。

“长城汽车比其他自主品牌好一点,因为我们是一个聚焦的品类品牌,能让大家记住。但是我们没有摆脱卖性价比,今后我们在品牌上会特别的关注,补上这一课。”魏建军承诺,未来,长城汽车走向海外的时候,其海外战略排第一位的就是品牌。


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